Pemasaran (marketing) adalah sebuah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, pemberian harga, promosi, dan distribusi ide, barang, dan jasa yang dapat menciptakan pertukaran (penjualan) yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. Sedangkan pemasaran internasional adalah perpanjangan dari aktivitas-aktivitas tersebut dengan melintasi batas negara. Agar sebuah perusahaan dapat melakukan pemasaran yang baik, maka diperlukan manajemen pemasaran internasional yang baik. Kadangkala marketing atau pemasaran merupakan bagian yang terpisah dari sebuah perusahaan. Hubungan interrelasi ini merupakan sebuah hubungan yang vital, sehingga sebuah menajemen pemasaran internasional harus mampu memahami tujuan sebuah perusahaan, sehingga dapat bersinergi dengan baik.
Manajemen pemasaran internasional merupakan sebuah area fungsional yang terintegrasi, antara manajemen sumber daya manusia, keuangan, akuntansi, dan manajemen operasional. Maksudnya, dalam hal ini keempat elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain. Dalam menjalankan strategi pemasaran, tiap perusahaan dapat memilih mana yang paling sesuai bagi produk dan sasaran pasarnya. Misalnya saja dengan mengurangi ongkos atau biaya produksi, penggunaan material dengan biaya yang lebih rendah, dan menentukan margin keuntungan dengan lebih rendah. Bagi beberapa perusahaan, biaya pemasaran yang rendah seringkali dianggap lebih menguntungkan dan membantu mendapatkan profit yang lebih besar dengan menekankan pada kuantitas. Cara ini sering disebut sebagai international business strategy yang menekankan pada cost leadership. Sebuah perusahaan juga dapat mengadopsi sistem lain yang disebut dengan focus strategy. Pada strategi ini, seorang manajer pemasaran akan fokus pada suatu segmen pasar tertentu atau wilayah tertentu. Misalnya saja, produsen jam tangan Swatch memfokuskan pasarnya pada kalangan remaja, sehingga kemudian pemasarannya juga sangat “anak muda”. Perbedaan strategi pemasaran ini merupakan preferensi masing-masing perusahaan, disesuaikan dengan pangsa pasar masing-masing produk.
Selain itu, lokasi pemasaran juga menjadi pertimbangan penting, terkait dengan kestabilan perekonomian dan daya beli serta selera masyarakat di tempat atau negara tersebut. Selain itu, kultur, level kompetisi, jaringan distribusi, dan ketersediaan infrastruktur juga menjadi pertimbangan penting bagi pelaku pemasaran. Setelah menentukan tempat, kemudian diperlukan langkah-langkah yang disebut dengan marketing mix, yang terdiri dari; (1) bagaimana mengembangkan produk perusahaan, (2) bagaimana memberi harga produk tersebut, (3) bagaimana menjual produk tersebut, dan (4) bagaimana mendistribusikan produk tersebut hingga ke konsumen.
Saat sebuah produk dipasarkan secara internasional, maka produk itu akan bersinggungan dengan bermacam-macam budaya dan karakteristik masyarakat lokal. Oleh karena itu, kemudian terdapat pertanyaan, haruskah latar belakang itu menjadikan sebuah produk menjadi harus disesuaikan atau distandarisasi secara internasional? Terdapat tiga pendekatan untuk menjelaskan hal ini, yaitu; pendekatan etnosentrisme, pendekatan polisentrisme, dan pendekatan geosentris. Pendekatan etnosentrisme berpendapat bahwa suatu produk dapat dipasarkan dengan bentuk yang sama di seluruh negara. Maksudnya, pendekatan ini percaya bahwa suatu barang yang laku di negara asalnya akan laku juga jika dijual di negara lain. Pendekatan polisentrisme menekankan pada penyesuaian antara suatu produk dengan tempat produk itu dipasarkan. Sedangkan pendekatan geosentrik menekankan pada standarisasi produk dan strategi pemasaran sehingga sama di seluruh dunia. Pilihan untuk menstandarisasi maupun customizing ini merupakan pilihan perusahaan karena memiliki kelebihan dan kekurangan amsing-masing. Standarisasi memiliki kelebihan di penghematan biaya, baik biaya pemasaran maupun biaya penelitian dan pengembangan. Sedangkan kustomisasi memiliki kelebihan dalam penerimaan, karena menyesuaikan dengan perbedaan legal, perilaku, dan perbedaan kegunaan antara satu negara dengan negara lain.
Dalam mempertimbangkan apakah suatu perusahaan akan memilih untuk menstandarkan atau menyesuaikan produk, perusahaan tersebut pasti memiliki beberapa faktor yang menjadi pertimbangan. Pertama, yaitu kekuatan legal. Misalanya saja di suatu negara terdapat peraturan yang membatasi level alkohol pada suatu minuman, maka suatu perusahaan bir harus mematuhi aturan itu ketika akan memasarkan produknya di negara tersebut. Kedua, yaitu pengaruh kultural yang mempengaruhi perusahaan dalam melakukan pengemasan produknya, misalnya, atau membuat inovasi dengan produk tersebut. Misalnya saja, Mc Donald di Asia Tenggara menambahkan nasi sebagia menu tambahan di gerai mereka. Ketiga, faktor ekonomi. Misalnya saja, perusahaan sampo lebih memilih untuk menambah pasokan produknya dalam bentuk sachet karena lebih terjangaku harganya. Keempat, merek produk tersebut. Misalnya saja Coca Cola menamakan produknya dengan Diet Coke saat dijual di Amerika Utara, sedangkan mereka memberi nama produknya Coca Cola Light saat dijual di negara lain.
Setelah pembuatan produk, maka langakh selanjutnya adalah pemberian nilai atau pricing. Pada prinsipnya, suatu perusahaan pasti emmiliki salah satu sistem dari tiga sistem pemberian harga, yaitu standard price policy, two-tiered pricing, dan market pricing. Pada sistem pertama, harga suatu barang akan sama sekalipun dijual di negara lain. Sedangkan sistem kedua adalah dengan menetapkan harga produk jika dipasarkan secara domestik dan harga produk jika dipasarkan di negara lain. Sedangkan sistem ketiga adalah pemberian harga berdasarkan pasar di masing-masing tempat dengan tujuan untuk mencapai keuntungan sebanyak-banyaknya.
Setelah pemberian harga selesai, maka langkah selanjutnya adalah melakukan promosi. Promosi ini kemudian dibagi menjadi iklan, penjualan personal, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat (public relations) yang disebut sebagai promotion mix. Dalam periklanan terdapat tiga faktor, yaitu pesan, media, dan parameter. Pesan adalah sesuatu yang ingin disampaikan oleh pengiklan kepada konsumennya. Sedangkan media adalah sarana komunikasi yang digunakan oleh produsen untuk menyampaikan pesan. Media ini dapat berupa media cetak, elektronik, audio, visual, maupun audio visual. Penggunaan media iklan ini juga dipengaruhi oleh kemmapuan perekonomian suatu negara. Misalnya saja, di negara maju iklan-iklan banyak dipasang di internet dan videotron. Selain itu, parameter iklan juga harus jelas, apakah iklan itu akan digunakan secara global ataukah secara parsial setiap negara. Tentu saja, kultur akan mempengaruhi hal ini. Nilai-nilai di suatu negara belum tentu dapat diterapkan secara universal di negara lain. Selain itu, iklan juga dapat dilakukan dengan cara membangun hubungan masyarakat (public relations) yang berusaha untuk membangun image baik perusahaan. Logika sederhananya, ketika citra suatu perusahaan itu baik, maka kepercayaan akan meningkat sehingga permintaan terhadap produk perusahaan itu akan meningkat.
Langkah terakhir, yaitu distribusi. Distribusi ini menyangkut juga pilihan tempat dan cara untuk mencapai tempat tersebut. Selain itu, waktu juga mempengaruhi distribusi barang. Maksudnya, ketika distribusi cepat maka pelayanan perusahaan tersebut dianggap memuaskan. Selain itu, sebuha perusahaan juga harus menentukan jaringan distribusi mana yang akan digunakan. Sedikitnya terdapat empat bagian utama dari distribusi, yaitu; (1) pabrik yang memproduksi barang atau jasa, (2) wholesaler yang membeli produk dari pabrik dan menjualnya kembali ke retailer, (3) retailer yang membeli dari wholesaler dan menjualnya kepada konsumen, dan (4) konsumen yang membeli produk untuk konsumsi final. Penentuan agen distribusi ini juga merupakan salah satu pertimbangan bagi produsen agar mendapatkan keuntungan maksimal dan juga mendapatkan kepuasan pelanggan.
Antara Standarisasi dan Customizing
Dari penjelasan di atas, terdapat perdebatan menarik mengenai apakah suatu produk harus distandarisasi atau menyesuaikan (customized). Menurut saya pribadi, customizing merupakan pilihan yang lebih baik bagi perusahaan jika kualitas yang diutamakan. Maksudnya, produk yang sudah menyesuaikan dengan kebutuhan pasar di setiap negara akna lebih mampu untuk bertahan. Misalnya saja, Mc Donald memberikan menu tambahan nasi putih di gerainya di Asia Tenggara untuk memuaskan pelanggan. Dengan kata lain, penyesuaian ini adalah upaya untuk memuaskan pelanggan sehingga pendapatan dapat menjadi lebih besar. Sedangkan standarisasi bisa dilakukan jika barang itu sudah menjadi barang umum, misalnya saja Coca Cola. Dalam hal ini, produk tersebut sudah mendapatkan penerimaan yang luas di dunia. Selain itu, produknya juga merupakan produk minuman dengan rasa yang universal, dan tidak harus melewati standar tertentu yang berbeda di setiap negara, seperti alkohol, misalnya. Dengan kata lain, standarisasi maupun penyesuaian adalah suatu pilihan, tergantung dengan sasaran yang ingin dicapai oleh perusahaan.
No comments:
Post a Comment